04 Nov 2014
Recensioni, tariffe e hotels – Come cambia il processo d’acquisto del viaggiatore
“I mercati sono conversazioni”
Il mercato è parte di una rete di conversazioni tra persone che parlano tra di loro in maniera nuova, scambiandosi liberamente conoscenze.
Questo non lo diciamo noi ma lo dice il primo punto del Cluetrain Manifesto, un pamphlet lanciato verso gli anni 2000 che annunciava quali sarebbero state le dinamiche del mondo 2.0: un’empowerment del consumatore che da attore passivo sarebbe diventato sempre più protagonista, in grado di influenzare pesantemente il successo o meno di un prodotto o servizio.
Tutto questo è possibile grazie alla rivoluzione tecnologica di internet e alla diffusione dei dispositivi mobile a basso prezzo che hanno permesso una connessione e un’interazione tra le singole persone e i gruppi in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Internet alla portata di tutti.
Oggi il consumatore confronta e ricerca informazioni in maniera attiva su più dispositivi contemporaneamente. Parla con i suoi simili, scambiandosi opinioni e recensioni affinché un altro individuo possa capire la qualità del servizio/prodotto.
Nel mondo del travel online la reputazione e il prezzo della struttura posso influenzare pesantemente il processo d’acquisto dell’utente. Oggi andremo a vedere come.
Prezzo e Recensioni – influenza sulla qualità e sui valori percepiti
Ora che il contenuto generato degli utenti (le recensioni) è disponibile durante il processo d’acquisto, i viaggiatori dispongono di maggiori informazioni per valutare un hotel. Per capire bene come questi fattori possono influenzare la tua struttura, possiamo guardare assieme uno studio realizzato dalla Pennsylvania State University proprio su questi temi: si ipotizza che sia stata realizzata una prenotazione online presso un hotel a quattro stelle, per un weekend di relax, con prezzo variabile dall’alto al basso e con recensioni sia positive che negative. È stato chiesto agli utenti intervistati di riportare le loro percezioni.
I punti principali sono stati:
1. In presenza di classifiche e recensioni, gli utenti non utilizzano il prezzo come indicatore di qualità. Gli hotel possono abbassare il loro prezzo (entro limiti ragionevoli) per generare un domanda per il breve termine senza impattare sulle percezioni di qualità degli utenti sul lungo periodo.
2. Le recensioni sono il più potente indicatore di qualità. I viaggiatori leggono le recensioni per creare i propri giudizi sulla qualità della struttura. L’incertezza sull’hotel experience può guidare ad una sistematica ricerca di informazioni prima dell’acquisto.
3. Competere solo sul prezzo non è una strategia vincente. I viaggiatori guardano con attenzione i contenuti generati dagli utenti e il prezzo. Devi prestare attenzione al tuo posizionamento sia a livello di prezzo che di reputazione rispetto i tuoi competitors.
4. Le buone recensioni non sono un presupposto per fare pagare di più. Nonostante le recensioni positive, i viaggiatori continuano a preferire prezzi più bassi.
5. È dura superare delle recensioni negative. Abbassare il prezzo di una struttura mal recensita non porta nessun valore aggiunto nella mente del viaggiatore. Se per caso ti ritrovi in questa situazione, non dovresti preoccuparti del prezzo e dovresti usare le tua energia per risolvere i problemi della tua struttura.
Come i consumatori scelgono – Prezzo, Recensioni e Valore
Se nella prima parte dello studio, i partecipanti dovevano valutare un hotel in modo da farci capire qual è il processo decisionale dell’utente, nella seconda parte si è analizzato quali sono i compromessi che gli stessi utenti sono forzati a fare durante una decisione.
Si è usato nuovamente un hotel a quattro stelle per un weekend di relax ed è stato chiesto a partecipanti dello studio di scegliere tra tre hotel (tutti e tre disponevano dello stesso numero di comfort).
Gli hotel, per rendere lo studio più verosimile, cambiavano in certe caratteristiche: il brand (conosciuto vs sconosciuto), prezzo (basso, medio, alto), punteggio recensioni (basso, medio, alto), TripAdvisor Rank (basso, medio, alto), sentimento della recensione (negativo o positivo), linguaggio della recensione (emozionale, descrittivo) e il contenuto della recensione (lunghezza, qualità scrittura).
Sono state registrate le scelte effettuate e sono emersi quattro comportamenti base:
1. Recensioni e prezzo influenzano molto la scelta. I viaggiatori prestano molta attenzione al punteggi aggregato della recensione e, di solito, scelgono strutture che abbiano sia recensioni positive che prezzi bassi.
2. Recensioni negative ti rimuovono dal paniere di scelta. Basso prezzo o alte valutazioni non recuperano il danno delle recensioni negative. I viaggiatori non sceglieranno un hotel con recensioni negative.
3. I viaggiatori preferiscono pagare il prezzo più basso. I viaggiatori scelgono l’hotel dal prezzo superiore quando ha una valutazione migliore rispetto alle alternative mentre, laddove le cose sono tutte uguali, loro scelgono le strutture con il prezzo più basso. Gli albergatori devono capire che la loro posizione competitiva dipende molto dalla reputazione e dal prezzo ed è necessario, per il successo di una struttura, sfruttare il vantaggio del prezzo assieme alle recensione positive.
4. I viaggiatori notano solo alte valutazioni. I viaggiatori notato solo alte valutazioni quando vengono comparate con le alternative, non ponendo nessun valore nella comparazione tra basse e medie valutazioni.
Come dovrei rispondere alle recensioni?
Molti hotels hanno investito una grande quantità di risorse nel rispondere alle recensioni – sia positive che negative. Come indicato sopra, le recensioni possono impattare pesantemente sulle performance della struttura.
Quando si risponde ad una recensione, in special modo a quelle negative, il tuo compito è quello di ricostruire la relazione con il cliente, risolvendo un problema. Pertanto si dovrà rispondere con un tono cordiale e pacifico, risolvendo assieme al cliente il possibile problema, mostrando gentilezza e disponibilità.
Esagerare nelle risposte, che possono quindi risultare non genuine, può fare tanto danno quanto una recensione negativa quindi bisogna stare attenti.
Il numero delle recensioni è importante? Dovrei lavorare su ottenere più recensioni?
Molti studi indicano che la fiducia del viaggiatore aumenta in base alle recensioni presenti. Insomma, più recensioni ci sono e più siamo a portati a credere nella bontà della struttura.
Possiamo quindi constatare che la reputazione guida e influenza il consumatore nel processo decisionale. Per rimanere competitivi, gli hotel hanno bisogno di monitorare costantemente la loro reputazione e usare le informazioni contenute nelle recensioni per migliorare continuamente le loro offerte.
