16 Giu 2015
La parity rate diventa illegale per le antitrust europee
Le antitrust europee cercano di mettere la parola fine alle clausole di parity rate tra hotel e agenzie di viaggi online (OTA).
Già all’inizio di quest’anno, un segnale molto chiaro è stato dato da una corte di Düsseldorf, Germania: un verdetto ha depennato tutte le clausole parity rate dell’OTA HRS, che in quel periodo era la più grande OTA del mercato tedesco.
Dopo questa storica decisione, gli antitrust europei hanno incominciato a levare gli scudi e a fare pressioni sulle OTA per eliminare la parity rate dai contratti.
Sempre in Germania, in Aprile, il Garante per la Tutela della concorrenza tedesco ha proibito anche a Booking.com di utilizzare questa particolare clausola, garantendo maggiore competitività al settore. (fonte:www.ilsole24ore.com/)
Per chi non si ricordasse che cos’è, la parity rate è quella clausola sul contratto tra albergatore e OTA nella quale l’hotel deve garantire l’identico prezzo su tutti i canali distributivi.
Per molte catene alberghiere, secondo Anita Skibiel, direttore marketing e vendite per Dusit International (catena alberghiera internazionale), la rate parity ha un ruolo importante per il Revenue Management: oltre ad assicurare maggiore trasparenza e connessione, permette di massimizzare il profitto della struttura, assicurando migliori performance e una distribuzione capillare.
Per altri invece è un costante motivo di preoccupazione: l’eventuale disallineamento o allineamento tariffario può favorire di molto l’intermediario nella vendita della camera.
Oggigiorno, il processo base d’acquisto di un hotel è quello di ricercare l’offerta più vantaggiosa a livello economico e, nella maggioranza dei casi, sono le OTA a spuntarla visto che godono dei prezzi più bassi grazie al loro maggiore potere contrattuale sugli albergatori.
La svolta
Secondo Gianni De Stefano, consulente legale e co-fondatore di AntitrustItalia, un gruppo di avvocati italiani che praticano a Bruxelles, le antitrust europee stanno mostrando una compattezza e una coordinazione inaudita contro il caso della parity rate.
Il giovane consulente afferma che le soluzioni a cui stiamo assistendo in Germania, Regno Unito e Svezia sono positive e stanno permettendo agli hotel di applicare tariffe più basse.
Tobias Warnecke, consulente economico per l’Associazione Albergatori Tedesca ha evidenziato che HRS ha rifiutato di impugnare la sentenza di Gennaio e ha tolto già la clausola da tutti i suoi contratti. Ora gli sforzi del governo tedesco continuano contro Expedia.
I casi uniti d’Europa
Secondo Warnecke, le clausole antitrust tedesche non fanno distinzione tra OTA e OTA o tra OTA e hotel. Sono tutte delle leggi che tutelano la concorrenza del mercato e le associazioni di hotel in Francia, Italia e Svezia la pensano allo stesso modo.
La linea diventa chiara per i legislatori e le associazioni degli hotel: qualsiasi cosa che non permette agli hotel o altre forme di business di essere competitive come dovrebbero essere sono per logica anti-competitive e sono obiettivo di abolizione.
Nel frattempo in Italia…
Sempre in Aprile, dopo 5 anni d’attesa per accertare eventuali violazioni in relazione al contenuto delle clausole denominate MFN – Most Favoured Nation, l’Antitrust italiana e Booking.com sono giunti ad un accordo in merito alla gestione della parity rate. Resta ancora fuori dagli impegni Expedia, che è ancora sotto istruttoria.
L’accordo in sostanza prevede che gli hotel potranno differenziare solo i prezzi pubblicati sui siti delle OTA proprie partner, ma dovranno offrire su Booking.com il medesimo prezzo pubblicato sul Sito Ufficiale della struttura ricettiva. Inoltre, gli alberghi potranno proporre tariffe agevolate solo attraverso i canali di distribuzione offline o attraverso programmi di fidelizzazione. L’accordo sarà valido da Luglio 2015.
Quali conseguenze porterà questo accordo:
1) Più lavoro per i viaggiatori e per gli alberghi
Nel 2015, un viaggiatore che immagina di trovare una tariffa agevolata o uno sconto sul Sito Ufficiale di un albergo, sarà costretto a telefonare e richiedere informazioni!
2) Per gli imprenditori e la vendita diretta non cambia nulla!
Gli hotel indipendenti non vengono tutelati, piuttosto si favoriscono i grandi portali delle multinazionali. Con questo accordo, infatti, non si sostengono i canali di prenotazione e vendita diretta proprietari degli alberghi, la vendita diretta non trae alcun beneficio dalla possibilità di pubblicare sul sito dell’hotel gli stessi prezzi che si comunicano a Booking.com. Al contrario, dal momento che si possono differenziare i prezzi solo per le OTA, viene favorito l’ingresso nel mercato del turismo ad ulteriori intermediari che difficilmente pagheranno le tasse nel paese dove viene generata la prenotazione avendo le sedi fiscali in paesi a tassazione agevolata o addirittura in paradisi fiscali.
Federalberghi, secondo le parole di Alessandro Nucara, ha dichiarato una “netta insoddisfazione per una decisione che lascia in mezzo al guado gli interessi dei consumatori e delle piccole e medie imprese, a tutto vantaggio dei grandi portali”.
Si dipinge un quadro non favorevole per l’Italia, visto la soluzione deludente che protegge gli interessi dei più forti. L’unica consolazione è che si tratta di un provvedimento non definitivo della durata di 5 anni, durante i quali si andrà a vedere se ci sono o meno ricadute positive per il mercato.
Azioni strategiche: Nozio philosophy!
L’unica via d’uscita da questa situazione è quella di adottare strategie volte ad aumentare le vendite dirette del Sito Ufficiale della struttura turistica.
Oggi gli investimenti in marketing diretto incidono appena il 3/4% dei risultati che si ottengono in termini di fatturato (il costo dei servizi è circa 3/4000€ ogni 100.000€ di fatturato generato), quando sul fatturato delle OTA i costi del servizio (commissioni) sono in media del 20% (si parla di €20.000!).
Se gli albergatori investissero il 20% del proprio fatturato in visibilità e servizi per vendere direttamente, le OTA non avrebbero trovato spazio neanche per nascere, figuriamoci per evolversi e svilupparsi fino a dominare il mercato!
È assolutamente necessaria pianificare una strategia che abbia come obiettivo chiaro quello di tutelare la propria azienda e favorire il proprio brand e non quello di una delle agenzie di viaggio online. Non si può più improvvisare, il principio “Think like OTA, act as Hotelier” è assolutamente valido!
Azioni operative
Gli imprenditori:
1. devono fare attenzione alla sottoscrizione delle nuove condizioni contrattuali con Booking.com, che potrebbero prevedere la concessione di allotment su tutte le camere da distribuire e a prescindere dalla volontà o meno di essere nei preferiti;
2. possono differenziare le tipologie di camere e la loro disponibilità sulle OTA, quindi le relative strategie ed offerte commerciali;
3. a gruppi chiusi e determinati di utenti possono comunque proporre una disponibilità tariffaria vantaggiosa con l’obiettivo di fidelizzare il cliente e soprattutto innescare il passa parola tra i suoi conoscenti (brand advocacy);
4. devono garantire al canale diretto di vendita gli stessi volumi di investimenti effettuati nel marketing variabile (OTA), in termini di modalità, continuità e volumi.
Tu cosa ne pensi di quest’accordo? Quali sono, secondo te, le soluzioni d’adottare?
Liberamente tratto da: www.hotelnewsnow.com – Image Credits: www.freepik.com/