30 Set 2013
La rivoluzione dei referral
I risultati sono sorprendenti: il modello di attribuzione del valore dei vari canali digitali, seguito dai marketing manager, è stato elaborato prima della nascita dei social media, e ciò li porta a sottostimare vistosamente l’incidenza dei social nel generare vendite e fatturato in Rete. In quest’ottica, anche nell’ambito del marketing per hotel, bisogna rivedere alcuni importanti dettagli delle strategie promozionali.
In particolare è il cosiddetto modello di attribuzione “last-click”, quello universalmente applicato, a essere messo sotto accusa dai ricercatori di Adobe.
Questo modello porta infatti a ricercare quale canale digitale (sito web, banner pubblicitario, search advertising, email, profilo sul social media, etc.) abbia generato l’ultima visita, quella grazie alla quale l’utente è giunto a effettuare l’acquisto o visitare il sito dell’azienda. Il modello, elaborato efficacemente per misurare il valore di email marketing, search marketing e altri strumenti digitali a risposta diretta dell’utente, non considera però il ruolo di quei siti che per primi hanno portato l’utente a interessarsi del marchio o della promozione dell’azienda, quei siti, cioè, capaci di generare notorietà di marca, passaparola, curiosità.
Se quindi si capovolge la prospettiva e si applica un modello di attribuzione “first-click”, cercando di misurare il valore generato dai siti in cui per primi l’utente è entrato in contatto con l’azienda, i pesi e i valori attribuiti ai vari canali sono molto diversi.
In particolare si copre che il valore medio generato da un visitatore attraverso i social media non è di 0,6 dollari, ma di 1,13, cioè l’88% in più. La differenza di valore attribuita dai due modelli sale ancora di più se si guarda ai singoli social: per esempio, il valore di YouTube sale del 314%, di Twitter del 372%, di Facebook del 91%, della piattaforma per blog Tumblr addirittura del 785%. Guardando poi i risultati suddivisi per categorie merceologiche di impresa, si scopre che nel travel YouTube è sottostimato di ben il 7.047%, mentre per il retail Tumblr lo è del 785%.
Utilizzando il modello di attribuzione first-click si riesce a valutare diversamente anche l’incidenza dei social media rispetto al mix di strumenti digitali complessivo nel generare fatturato. Comparando il valore economico generato dal search engine advertising (la pubblicità sui motori di ricerca), lo strumento in cui le aziende investono di più, e quello generato dai social media, si scopre che la differenza scende dal 363% al 241% nel settore retail e dal 424% al 252% nel travel.
Questi dati dovrebbero portare i marketing manager a considerare maggiormente i social media, anche perché alle valutazioni del ROI strettamente quantitative, che misurano i click utili per l’acquisto, sfuggono una serie di effetti generati dai social media come la notorietà del brand, la fidelizzazione dei clienti, il coinvolgimento (engagement) dei consumatori in conversazioni sulle piattaforme social che creano comunque valore per l’impresa.
È il modello last-click sotto accusa?
“è il modello last-click sotto accusa… il valore è stato elaborato prima dei social media, e sottostima l’incidenza dei social nel generare vendite e fatturato… se si capovolge la prospettiva e si applica il first-click, cercando di misurare il valore generato dai siti in cui per primi l’utente è entrato, i pesi e i valori attribuiti sono molto diversi… il valore medio di un visitatore sui social media non è di 0,6 dollari, ma di 1,13, cioè l’88% in più“.
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