05 Feb 2024
Guida Completa alla Distribuzione Alberghiera nel XXI Secolo
Negli ultimi anni, l’evoluzione del panorama sociale ha posizionato le vendite dirette come protagoniste chiave nella distribuzione alberghiera. Tuttavia, molti albergatori non hanno ancora intrapreso i passi necessari per potenziare la loro crescita e ottimizzare il mix di canali. Alcuni, addirittura, hanno compiuto passi indietro nella loro strategia a favore di canali meno vantaggiosi o meno centrali.
Ogni canale cerca di adattarsi ai cambiamenti per incrementare la sua presenza nel mercato e sopravvivere alle circostanze del momento. In questo contesto, esploreremo alcune delle chiavi e delle idee fondamentali nel mondo della distribuzione alberghiera, analizzando i principali partner distributivi, il loro ruolo e come integrarli nella strategia distributiva del tuo hotel.
Iniziamo con una definizione fondamentale: la Distribuzione è il processo che consente di mettere il tuo prodotto a disposizione del consumatore finale. Maggiore è la diversificazione del tuo prodotto o il numero delle tue camere, più complesso diventa raggiungere il consumatore e distinguersi dai concorrenti nel mercato turistico. Ecco dove entrano in gioco i canali di distribuzione, aiutandoci a raggiungere clienti inaccessibili autonomamente o troppo costosi da raggiungere. La redditività, valutata attraverso l‘analisi dell’ADR Netta, e il buon senso devono guidare la tua strategia per stabilire il mix di canali più idoneo per la tua struttura ricettiva.
Comprendere il funzionamento dei vari canali può essere complesso, poiché spesso mancano dettagliati prospetti informativi e i termini attualmente in uso non catturano appieno la complessità di ognuno: dalle Agenzie di Viaggio Online (OTA) che ridistribuiscono o pagano garanzie agli hotel, ai Tour Operator che vendono direttamente al cliente finale o si collegano dinamicamente con i fornitori di alloggi, fino agli intermediari Business to Business (B2B) che richiedono tariffe pacchetto. L’ecosistema della distribuzione si complica ulteriormente quando si parla dei vari canali: alcuni vendono, altri distribuiscono, alcuni fungono solo da vetrina, e altri ancora facilitano la distribuzione dei prezzi.
Ogni canale ben gestito ha il potenziale per apportare valore. Tuttavia, il problema sorge quando trattiamo tutti i canali in modo uniforme, non definiamo correttamente il loro campo di azione o le condizioni commerciali che proteggono la nostra strategia complessiva, soprattutto le vendite dirette. Inoltre, permettere a uno qualsiasi di essi di prendere il controllo della nostra distribuzione può diventare rischioso.
Tour operator
I Tour Operator, insieme alle Agenzie di Viaggio Online (OTA), sono da sempre i grandi pionieri del settore e costituiscono ancora oggi la spina dorsale di molti alberghi. Indubbiamente, rappresentano un canale di grande valore, integrandosi bene con le vendite online e consentendo di raggiungere clienti altrimenti inaccessibili. Hanno il potenziale di generare domanda e promuovere nuove destinazioni attraverso accordi strategici per la creazione di pacchetti turistici. Tuttavia, provengono dal mondo offline, lavorando con margini rigidi, prezzi contrattuali e talvolta mostrando poca versatilità nell’adattarsi ai cambiamenti. Lavorare con loro può comportare benefici, ma è fondamentale dosare il coinvolgimento e completare la strategia con altri canali, specialmente il canale diretto.
Dosaggio:
- Utilizzare il canale con cautela, bilanciandolo con altri canali che raggiungono nicchie diverse.
- Adottare una strategia per ridurre la dipendenza da loro, specialmente se si ha un piccolo posizionamento online.
- Lavorare con partner strategici e delimitare chiaramente le aree di operatività.
- Evitare accordi di esclusività e lavorare con quote di vendita libere.
- Accettare tariffe FIT solo se limitate a pacchetti turistici, non rese disponibili al consumatore online.
Effetti collaterali:
- Rischio di perdita di controllo e di indipendenza sulla strategia di distribuzione.
- Limitato spazio di manovra in caso di crisi.
Intermediari B2B
Conosciuti anche come grossisti o bed banks, gli intermediari B2B (es. Hotelbeds, W2M, WebBeds) operano tra albergatori e agenzie di viaggio. Firmano accordi diretti con fornitori con margini iniziali elevati, influenzando significativamente la redditività.
Questo canale è cambiato notevolmente nel tempo, con la crescente competizione per accumulare volumi di vendita. L’utilizzo della tecnologia per integrarsi con una vasta rete di distribuzione ha portato a una perdita di controllo sui prezzi e sulla visibilità delle strutture. Gli intermediari B2B possono creare pacchetti dinamici ma presentano limitate capacità di generare domanda o promuovere destinazioni. Dosare l’impiego di questo canale è cruciale per mantenere il controllo e preservare la redditività.
Dosaggio:
- Utilizzare il canale in dosi controllate, prestando attenzione alle condizioni di pagamento e alle commissioni.
- Scegliere attentamente i partner che si integrano meglio con il modello di distribuzione.
- Lavorare dinamicamente per ottenere il massimo ritorno, cambiando il modello di investimento quando necessario.
Effetti collaterali:
- Rischio di sovrapposizione delle prenotazioni e perdita di controllo sul proprio prodotto.
- Necessità di proteggere gli interessi della distribuzione e definire chiaramente condizioni e prezzi.
Rivenditori o Agenzie di Viaggio Online (OTA)
Le OTA (es. Booking.com) vendono direttamente al consumatore finale e, sebbene dovrebbero evitare di ridistribuire, talvolta lo fanno. Acquistano generalmente da intermediari e possono generare domanda per una destinazione specifica. Tuttavia, la loro capacità di promuovere destinazioni è limitata e dipende dalle rotte aeree. Il dosaggio di questo canale è determinato dalla quota di vendite online dell’hotel e dalla necessità di proteggere il Brand e il programma fedeltà dagli interventi di terzi.
Possono investire grandi somme di denaro nel marketing per dare visibilità alla loro vetrina (e includere direttamente il vostro hotel) e sono il più grande concorrente del sito web ufficiale dell’hotel.
Dosaggio:
- Utilizzare le OTA per aumentare il volume di vendite online, riducendo il dosaggio man mano che crescono le vendite dirette.
- Proteggere il Brand e il programma fedeltà dai programmi di terzi.
- Evitare ridistribuzioni e lavorare con un modello di agenzia (pagamento in hotel).
Effetti collaterali:
- Monitorare il comportamento delle OTA per valutare il loro impatto sul mix distributivo.
- Fare attenzione ai costi nascosti (pagamenti con carta virtuale, differenze di tariffe pacchetto o ridistribuzione ad altri canali).
Canale Diretto
Il canale diretto, che coinvolge il consumatore finale attraverso il Sito Ufficiale, il telefono o direttamente presso l’hotel, rappresenta l’unico canale che offre vera indipendenza, controllo, sostenibilità, redditività e attenzione al cliente.
Sebbene richieda investimenti tecnologici e di marketing, la contribuzione netta è spesso tra le più alte. Una strategia olistica e coerente tra canali è essenziale per sfruttare appieno il potenziale del canale diretto.
Dosaggio:
- Potenziare la natura omnicanale delle vendite dirette e mantenere la coerenza tra i canali.
- Considerare il marketing come un investimento per aiutare i clienti a trovare la struttura.
- Costruire la fedeltà diretta del cliente per distribuire i costi di acquisizione su prenotazioni future.
Effetti collaterali:
- Nessun effetto collaterale da segnare, maggiore quota di vendite dirette significa maggiore redditività e indipendenza.
Metasearch
I metasearch sono essenziali come vetrina per tutti i canali distributivi. Sono cruciali per la fase decisionale del cliente, anche se non generano domanda, in quanto lavorano nella parta bassa del funnel di acquisizione. Il dosaggio di questo canale dipende dai modelli di investimento e dalla necessità di un partner tecnologico per apparire con il proprio Sito Web.
Google Ads è il canale con il volume di traffico più alto, ma anche TripAdvisor e Trivago hanno una forte presenza.
Dosaggio:
- Selezionare il modello di investimento che si adatta meglio agli obiettivi, considerando la coerenza con il canale diretto.
- Supportare gli investimenti in questo canale con una forte strategia di pricing e disponibilità a favore del canale diretto al fine di ottenere il massimo ritorno.
- Assicurarsi di un partner tecnologico con connettività granulare e qualità.
Effetti collaterali:
- I metasearch mostrano solo risultati di canali connessi.
- Non rinunciare al controllo passivamente, cercando sempre di ottenere il massimo dall’investimento.
GDS o Global Distribution Sistem
Questo strumento tecnologico consente agli hotel di raggiungere agenzie di viaggio, piattaforme di viaggio aziendali e altri intermediari. I più utilizzari sono Amadeus, Sabre e Galileo.
Utilizzarlo dipende dalla necessità effettiva della struttura e può essere oneroso per molte. La presenza su GDS non garantisce l’inclusione nei pacchetti delle agenzie di viaggio.
Dosaggio:
- Utilizzare il canale solo se la struttura ha bisogno di raggiungere segmenti di mercato specifici (es, lusso, business). Evitare di complicare inutilmente il modello di distribuzione.
Effetti collaterali:
- Essendo uno strumento di fascia alta, ha alti costi di gestione, senza garanzia di inclusione nei pacchetti.
Altri canali
Oltre ai principali canali che abbiamo analizzato in questo articolo, entrano in gioco altre parti rilevanti nel mondo della distribuzione che consentono lo sviluppo sia delle vendite dirette che dell’intermediazione. Molti di questi strumenti possono avere un costo iniziale e spesso operano sulla base di un costo per prenotazione.
Channel Manager
Lo strumento che aiuta a gestire e distribuire le tariffe tra la maggior parte dei canali distributivi. È essenziale per mantenere il controllo e la coerenza sui prezzi inviati a ciascun canale. Consente, inoltre, di:
- generare regole automatiche nella gestione dei prezzi e/o delle disponibilità per ciascun canale;
- facilitare il caricamento di prezzi e inventario nell’ecosistema online.
Marketplaces
Relativamente nuovi sul mercato, consentono ai fornitori di alloggi, attraverso la connettività, di diventare il proprio canale di distribuzione intermedia. Questa tecnologia connette direttamente i fornitori di alloggi alle OTA, ai B2B e agli operatori turistici e permette di definire le regole commerciali da applicare a ciascuno di essi. Possono diventare uno strumento efficiente di monitoraggio per impostare le condizioni di vendita. Distribuendo direttamente, è possibile abbassare i margini di molti canali e centralizzando prezzi e condizioni attraverso uno strumento unico, potendo così anche risparmiare lavoro amministrativo.
Aggregatori, Connettori
Questi consentono ai diversi partner di canale di integrarsi tra loro (sia intermediari che rivenditori, e persino fornitori di servizi). Sono spesso fondamentali nella distribuzione tra canali e dove di solito si perde la traccia della distribuzione, poiché il prodotto potrebbe essere disponibile attraverso diversi intermediari e i rivenditori applicheranno le condizioni che ritengono appropriate al miglior offerente.
Conclusione
Non esiste una formula magica per la strategia di distribuzione. Ogni struttura ha le proprie esigenze e obiettivi. Dosare correttamente ciascun canale è cruciale per il successo.
Il canale diretto dovrebbe essere l’elemento centrale, supportato da altri canali in modo olistico. Analizzare i canali e il loro prezzo medio, stabilire condizioni e obiettivi, e lavorare con quelli allineati alla visione e disposti a rispettare gli accordi è fondamentale per la crescita del canale diretto.
