Il conversion funnel di un Hotel: dalla ricerca alla condivisione

12 Dic 2017
Il conversion funnel di un Hotel: dalla ricerca alla condivisione

Quando si pensa ad una vacanza ogni persona (sì, anche noi che ci occupiamo di turismo tutti i giorni) compie una serie di passaggi e di attività che lo porta alla prenotazione vera e propria. Passaggi e attività che ogni albergatore tiene in considerazione nello sviluppo delle sua strategia di web marketing per hotel.

Avete iniziato a pensare alle vacanze estive? Dove andrete? Stessa spiaggia, stesso mare? Oppure volete andare su quell’isola di cui vi hanno parlato i vostri amici lo scorso anno?
La scorsa settimana un’amica in treno mi ha raccontato che ha già prenotato, io invece mi troverò a prenotare all’ultimo minuto, promettendomi, come ogni anno, di prenotare per tempo l’anno successivo!

Vi siete sicuramente riconosciuti in una di queste frasi ed esistono moltissimi modi per portare ciascuna delle persone in cerca della soluzione migliore a scegliere la vostra struttura.
Come? Beh, prima di dirvi come, vogliamo che abbiate ben chiaro che i viaggiatori non sono tutti uguali e non stiamo parlando dei viaggiatori business o dei viaggiatori leisure. Stiamo parlando delle differenze che ci sono nel processo di acquisto e consumo di un viaggiatore americano e di uno europeo, di un Millennials e di un Baby Boomers, di un viaggiatore donna e di un viaggiatore uomo.

Conversion funnel: cosa fanno i viaggiatori prima di prenotare un soggiorno alberghiero?

Vediamo quali sono e come gestire le diverse fasi del conversion funnel dei viaggiatori.

In seguito alla percezione del bisogno, inizia la fase di Ispirazione.
In questa fase normalmente viene scelta la destinazione del proprio viaggio.

Da un recente studio condotto da TripAdvisor è emerso che:

• • il 74% dei viaggiatori inizia il processo di acquisto cercando e scegliendo una destinazione
  • 3 viaggiatori su 10 iniziano il processo d’acquisto confrontando le destinazione
  • il 45% dei viaggiatori ha già in mente la destinazione quando inizia il processo di acquisto

Normalmente sono i viaggiatori più maturi ad iniziare il processo di acquisto solo dopo aver identificato una specifica destinazione, mentre le nuove generazioni tendenzialmente iniziano il processo di acquisto comparando diverse destinazioni.

Nella fase di ispirazione svolgono un ruolo molto importante i Metamotori per hotel – TripAdvisor, Trivago, Kayak, Skyscanner, etc. – che, attraverso la pubblicità nei principali mezzi di comunicazione (tv, internet), fanno sorgere nei viaggiatori l’interesse verso una determinata destinazione e cercano di attirarli all’interno del proprio portale. Gli utenti, da parte loro, utilizzano i metamotori perché riescono a soddisfare la sete di informazioni che li conduce a scegliere una struttura rispetto ad un’altra.

Dallo studio condotto da TripAdvisor, infatti, un viaggiatore inglese cerca con circa 35 giorni di anticipo rispetto alla prenotazione di un hotel informazioni sulla destinazione visitando siti come TripAdvisor e Skyscanner, mentre un viaggiatore americano ricerca informazioni sulla destinazione su Kayak o su TripAdvsior con circa 36 giorni di anticipo rispetto alla data di prenotazione.

Questa fase, è la fase di Ricerca, che inizia, circa 36 giorni prima della data di prenotazione per un cittadino americano mentre per un cittadino europeo, in media, inizia 40 giorni prima.
Secondo i dati forniti dallo studio “Traveler Attribution”, questa fase diventa sempre più lunga e complessa e nei 45 giorni precedenti all’acquisto di un viaggio l’utente compie in media 38 visite su siti di turismo. Più ci si avvicina alla data di prenotazione, più il numero dei siti visitati aumenta.

Da questo studio si evince come sia importante essere presenti su tutti i canali in cui il consumatore cerca informazioni per il suo viaggio. Ci sono siti come ad esempio Trivago, TripAdvisor, Kayak o Skyscanner che mettono a disposizione del viaggiatori tutti gli hotel disponibili in un range di date in una determinata località e per ciascuno di questi danno la possibilità di consultare tariffe, foto, recensioni e altre informazioni fondamentali per la decisione d’acquisto finale.

In questa fase, le donne sono più lente; dedicano, in alcuni casi, fino ad un mese alla fase di ricerca. Gli uomini, invece, risultano più veloci. Confrontando la fase di ricerca per la variabile età, i viaggiatori più maturi risultano più veloci rispetto alle nuove generazioni che impiegano in media 1-2 settimane prima di passare alla fase successiva, della prenotazione.

Nella fase centrale del processo di acquisto, quella di Valutazione delle alternative – tra la ricerca e la data di prenotazione – lo studio “Traveler Attribution” condotto da Expedia, ha mostrato che il consumatore che ha già individuato alcune strutture alberghiere come idonee per il suo soggiorno, consulta i siti delle OTA (Online Travel Agency). Secondo la stessa analisi questo succede perché il consumatore vuole controllare le recensioni, assicurarsi di prenotare al miglior prezzo e assicurarsi soprattutto di non trovare hotel migliori con prezzi migliori.
Ma l’analisi ha anche identificato la volontà da parte del consumatore a tornare nel Sito Ufficiale per prenotare.

Questa tendenza è confermata anche da uno studio di TripAdvisor, che ha analizzato un consumatore inglese che prenota il suo soggiorno dal Sito Ufficiale di un hotel: nella fase di ricerca ha consultato sia siti di comparazione dei prezzi, sia il Sito Ufficiale da cui ha effettuato la prenotazione. La ricerca che è stata fatta su Trivago, circa 19 giorni prima della data di prenotazione, riguardava la destinazione; successivamente è stato consultato TripAdvisor per la ricerca dell’hotel. Il Sito Ufficiale è stato consultato 11 giorni prima, seguito da ricerche sulle OTA e infine dalla prenotazione diretta sul Sito web Ufficiale.

La fase che segue è quella di Pianificazione.
In quale momento dovete investire per farvi trovare dai viaggiatori europei? Secondo una ricerca condotta da Trivago, per gli italiani il lunedì è il giorno perfetto per prenotare viaggi e vacanze, seguito dal martedì e dalla domenica; mentre l’orario preferito per pianificare i viaggi è intorno alle 22. Il lunedì è il giorno della settimana in cui anche francesi e spagnoli prenotano i loro viaggi, mentre la domenica è il giorno preferito da tedeschi e inglesi.
Esistono nel mercato strumenti che vi aiutano a pianificare la visibilità del vostro Hotel nei Metasearch e nel Motore di ricerca di Google con gli annunci AdWords.

L’ultima fase del conversion funnel è quella della Conversione.
Dalla nostra esperienza, quello che porta il consumatore a prenotare sul Sito Ufficiale è il valore finale percepito, dato da:

• • un prezzo vantaggioso
  • delle policy adeguate
  • una landing page all’altezza delle aspettative

Per poter facilitare le conversioni è fondamentale che la landing page sia semplice ed intuitiva e che si adatti a tutti i dispositivi (tecnologia responsive).