16 Set 2014
Content is the King!
Dove vuoi andare? Questa è la domanda che ogni OTA (online travel agency, agenzia di viaggio online come Booking.com e affini) e sito di recensioni hotel ti chiede quando visiti il loro sito. Questo modello di ricerca incentrato sull’utente funziona in maniera egregia sui viaggiatori che sanno già dove andare, ma può penalizzare le strategie di hotel marketing volte a promuovere una struttura turistica. Di seguito, analizzeremo come questo modello può danneggiare le tue strategie promozionali.
Banalizzazione del brand
Il primo problema è quello relativo alla banalizzazione del brand e all’abbassamento dei profitti. Secondo una recente ricerca PhoCusWright (azienda specializzata in ricerche di mercato), il 36% degli utenti utilizza principalmente le OTA per cercare il prezzo più basso. Prova a cercare nei tuoi siti di prenotazione viaggi preferiti e vedrai che in ognuno di loro si utilizzano sinonimi di termini come “risparmio”, “economico” e “miglior prezzo” attaccati ai loro brand. Questi siti veicolano prenotazioni da utenti che sono alla ricerca del miglior “affare” possibile, senza raccontare appieno la storia del brand dell’hotel. Il prezzo diventa un elemento fondamentale (e in certi casi l’unico) che influenza il processo d’acquisto del viaggiatore.
Prenotazione dirette = Miglior soddisfazione utente
La customer experience è un altro punto importante. Secondo la stessa ricerca PhoCusWright, le prenotazioni dirette detengono un tasso di soddisfazione utente del 93% rispetto al 53% degli utenti che utilizzano le OTA. Chiaramente, focalizzarsi sul canale diretto aiuta ad aumentare i profitti e la soddisfazione dell’utente.
Brand Awareness
La grande sfida è costruire un brand riconoscibile che porti ad un desiderio e poi ad un’azione. Il problema è che la maggioranza delle OTA e siti di recensione hotel richiede un certo livello di riconoscibilità e di desiderio già esistente. Creare quella riconoscibilità e desiderio iniziale non è semplice.
Il principale problema delle strategie “funnel” (strategie ad imbuto che definiscono il processo dalla visita del cliente fino ad arrivare alla vendita) è che non risultano efficienti per costruire un brand riconoscibile.
Content marketing è la soluzione
Secondo Michel Brenner, VP of Marketing and Content Strategy for SAP, lo scopo principale del Content marketing è quello “di veicolare il contenuto che il tuo pubblico sta cercando attivamente”.
Il Content marketing si riferisce principalmente ai canali comunicativi proprietari come il sito e il blog aziendale e implica l’esistenza di un pubblico che legge i tuoi contenuti. Però questo ci riporta al nostro problema originale: anche se possiedi un pubblico consistente, come lo guidi all’azione e come porti in maniera adeguata nuove persone nel tuo funnel in modo che loro possono condividere la tua storia, creare awareness e attrarre nuove prenotazioni?
Un’opzione migliore
Nel corso degli anni abbiamo notato un vuoto in cima al marketing funnel. Tutti si concentrano nella parte inferiore del funnel, nel punto di transizione che guida verso la banalizzazione del bene.
È necessario colmare questo vuoto tramite siti web e social community che aiutino il pubblico a scoprire nuove destinazioni, dando loro strumenti per pianificare in serenità il viaggio.
Il processo è semplice: creare campagne di Content marketing altamente focalizzate su KPI (Key Performance Indicators) specifici come il numero di download delle guide turistiche, il traffico del sito, il coinvolgimento degli utenti e le prenotazioni. Infine, dopo aver analizzato queste metriche, si potrà passare alla promozione di contenuti in base agli interessi del target.
Raccontare agli utenti strepitose storie di hotel brand, facendoli sentire parte di qualcosa più grande di loro stessi, rappresenta il metodo migliore attraverso il quale i travel marketers possano acquisire e fare crescere il loro audience. Visto che questo audience è stato attirato verso il brand dal tuo contenuto, sarà più disposto a ricevere i prossimi aggiornamenti del brand, costruendo quindi una relazione stabile che porterà benefici ad entrambi le parti.
Sii parte del cambiamento
Il Content marketing cambia il rapporto di vendita: non si vende più basandosi su un prezzo ma su una relazione che crea valore ad entrambe le parti. Una volta che avrai effettuato la transazione dovrai focalizzarti maggiormente sulla cima del funnel e investire tempo a raccontare la tua storia al tuo pubblico. Così facendo avrai più visitatori, maggiori profitti e potrai produrre una migliore esperienza utente.
Perché continuare a regalare profitti alle OTA, quando puoi riprendere il controllo del tuo business?
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