11 Mag 2022
Albergatori, Booking Genius forse non è poi così geniale
Booking Genius rappresenta la strategia di Booking.com, l’Online Travel Agency croce e delizia di molti albergatori, per fidelizzare ulteriormente i viaggiatori al proprio brand , erodendo in questo modo quote di mercato agli Hotel indipendenti.
Come funziona Booking Genius?
Genius è il programma di fidelizzazione di Booking.com: offre ai propri utenti iscritti una serie di vantaggi abbinata a 3 Livelli a cui l’utente è assegnato in base al numero di prenotazioni effettuate sul portale.
Vediamoli nel dettaglio:
- Genius Livello 1: garantisce il 10% di sconto sul soggiorno. Si tratta quindi della condizione base, accessibile a tutti gli utenti iscritti al portale, anche a coloro che non hanno effettuato alcuna prenotazione.
- Genius di Livello 2: garantisce il 10-15% di sconto sul soggiorno, la colazione gratuita e l’upgrade gratuito dell’alloggio in molte strutture. E’ accessibile a tutti gli utenti che hanno effettuato almeno 5 prenotazioni sul portale nel corso di 2 anni.
- Genius di Livello 3: garantisce il 10-20% di sconto, la colazione gratuita e l’upgrade gratuito dell’alloggio in molte strutture, nonché l’assistenza prioritaria su tutte le prenotazioni. E’ accessibile a tutti gli utenti che hanno effettuato almeno 15 prenotazioni tramite il portale nel corso di 2 anni.
La strategia della OTA sembra quella di indebolire la quota di prenotazioni dirette attraverso i Siti Ufficiali degli Hotel, aumentando di conseguenza la loro dipendenza nei confronti di Booking.com stesso come partner distributivo. Le OTA come Boking.com stanno quindi cercando di fidelizzare i tuoi clienti.
Perché gli albergatori aderiscono al programma Genius?
Booking.com alletta gli albergatori affermando che Genius sia il modo per acquisire maggiore visibilità nei risultati di Booking agli occhi dei clienti registrati e per aumentare le prenotazioni dell’Hotel.
In generale, gli albergatori decidono di iscriversi al programma perché:
- vogliono acquisire visibilità immediata sul portale
- cercano un modo per generare prenotazioni nei periodi di bassa stagione e considerano di abbandonare il programma o chiudere la disponibilità appena raggiungono l’occupazione prevista
- su consiglio del proprio account provano il programma e poi vi rimangono
- in precedenza per essere tra i preferiti di Booking.com era necessario aderire al programma Genius.
Tutte queste sono motivazioni assolutamente lecite e condivisibili per aderire al programma, ma per contro decidere di aderire nasconde anche alcune insidie per gli albergatori.
I rischi legati al programma Genius
Il punto chiave non è stabilire se Booking.com sia un canale distributivo da utilizzare o meno.
Sicuramente la multinazionale dei viaggi rappresenta un punto di visibilità strategico per gli Hotel, grazie alla sua affermazione sul mercato e alla capacità di raggiungere i viaggiatori.
Ma quanto si investe nel canale diretto?
Se gli albergatori investissero la stessa quota che pagano per ogni prenotazione intermediata (18% – 25% del totale) nello sviluppo di una strategia focalizzata sulle prenotazioni dirette , avrebbero più risorse da destinare alle iniziative di hotel marketing per lo sviluppo del proprio canale distributivo e sarebbero meno dipendenti da un unico attore che può favorire o meno le sorti dell’Hotel.
Siamo arrivati al punto in cui scopriamo il rovescio della medaglia: i rischi legati al programma e le implicazioni nascoste per gli albergatori.
1. Il costo reale del programma Booking Genius è alto.
Come abbiamo già detto, lo sconto minimo del programma Genius è pari al 10%.
Visto così non sembra un costo eccessivo da sostenere, ma analizzando meglio si scopre che il costo reale sostenuto per generare la prenotazione è vicino al 30%, come illustriamo nella seguente tabella:
Il 30% di commissione sembra un costo un po’ eccessivo per portare in casa una prenotazione di un cliente di Booking.com. E si tratta solo dell’ipotesi migliore!
2. Booking.com fidelizza i viaggiatori al proprio brand con i tuoi soldi e le tue commissioni!
Il piano perfetto per offrire valore agli utenti (una tariffa scontata in questo caso) e non correre rischi!
Il viaggiatore che ha prenotato da Booking.com – per cui hai sostenuto un costo pari al 30% dei tuoi ricavi fra commissioni e sconto Genius – è ormai fidelizzato a Booking.com stesso e quando domani avrà bisogno di prenotare si rivolgerà sempre a Booking.com.
3. Genius cannibalizza le vendite che avresti fatto da solo, anche da Booking.com stesso.
Nei periodi di alta stagione non hai bisogno di abbassare le tue tariffe o di applicare sconti esagerati, perché non è così difficile raggiungere quota 100% di occupazione.
Abbassare le tariffe del 10% – per un viaggiatore fedele a… Booking, ovviamente – compromette la capacità della tua attività di produrre utili e rinforza ulteriormente un attore che si spartisce con un’altra OTA il ruolo di assoluto protagonista nel panorama della distribuzione europea.
4. Non c’è controllo sulle date, il programma è rigido e poco flessibile.
Genius è un programma estremamente rigido. Sai che in un determinato periodo occuperai quasi tutte le camere della tua attività e vuoi chiudere delle date? Si possono chiudere al massimo 30 date – contattando il proprio account manager – e una volta che decidi di uscire dal programma perché non hai bisogno di offrire degli sconti, devi attendere 6 mesi prima di poter rientrarci.
5. Stai perdendo quote di fatturato!
Applicando la stessa politica tariffaria anche al tuo canale distributivo diretto riusciresti a generare un maggiore guadagno, poiché risparmieresti i costi di commissione da pagare alle OTA (Online Travel Agency) su ogni prenotazione.
Solitamente gli investimenti annuali in marketing diretto sono inferiori al 15/25% di commissione da corrispondere alle OTA.
6. Anche se non aderisci sei visibile nei risultati di ricerca assieme agli altri Hotel Genius.
Puoi raggiungere i viaggiatori che aderiscono al programma Genius, perché Booking.com mostra comunque la tua struttura nei risultati di ricerca, anche se con meno frequenza.
7. Stai perdendo i Tuoi clienti più fidelizzati.
Genius compete con le tue tariffe e il tuo programma fedeltà (se ne hai uno). Del resto, se un tuo ospite fedele vedesse le migliori tariffe sempre su Booking, sicuramente cederebbe alla tentazione del prezzo più conveniente, a parità di servizi.
In fin dei conti è molto probabile che vedrai aumentare le prenotazioni da Booking, da una parte perché perderai prenotazioni dirette, dall’altra perché avrai un po’ di visibilità in più.
Così, mentre ti devi allineare alle altre strutture che hanno già aderito al programma perché “ormai ci sono tutti, io non posso restarne fuori” e hai paura di perdere in competitività, alla fine ci sarà un solo grande vincitore e tanti imprenditori dipendenti da scelte non proprie. A perdere sarà la qualità del sistema dell’ospitalità, privata delle risorse necessarie per mantenersi e crescere.
Conclusione
Ora che hai un quadro più completo del programma Genius di Booking.com sta a te decidere se e come aderire, avendo ben presente i rischi e i benefici ad esso legati.
Probabilmente aumenterai le prenotazioni da Booking.com, da un lato perché Genius ti darà maggiore visibilità nei risultati di ricerca, dall’altro perché perderai quota di vendite dirette riducendo la redditività della tua struttura.
Ricorda che è possibile mettere in pratica le stesse azioni di marketing e di fidelizzazione al tuo Brand grazie a un piano di Hotel Marketing focalizzato sulle Prenotazioni Dirette, producendo risultati ben migliori.
Image source: Freepik
Fonte articolo: www.mirai.com