12 Dic 2022
ADR Netta: il KPI per capire quali canali rendono davvero
Vent’anni fa, le tariffe nette (senza alcun costo o commissione) erano la norma e gli hotel conoscevano perfettamente la redditività di ciascuno dei propri canali di vendita. Ciò che non sapevano, tuttavia, era il prezzo al dettaglio al quale le camere venivano vendute cioè quanto gli ospiti pagavano per la stanza. Pertanto, gli hotel ignoravano i soldi che stavano lasciando sul tavolo e che i tour operator e le agenzie stavano invece guadagnando.
Oggi il quadro è molto diverso. Sebbene alcuni canali paghino ancora tariffe nette agli hotel, come nel caso del modello Merchant di Expedia, la maggior parte dei canali online utilizza tariffe lorde commissionabili. Grazie a questo cambiamento, gli hotel e le OTA hanno intercettato gran parte dei guadagni che prima erano dei tour operator e delle agenzie di viaggio. Lungo la strada, tuttavia, gli hotel hanno perso il controllo del KPI più importante: l’ADR Netta.
Sfortunatamente, nuovi sconti e costi hanno trasformato quella semplicità in un’attività molto più difficile, manuale e soggetta ad errori. Ancora oggi, la maggior parte degli hotel ignora quanto guadagna (e perde) per canale. La difficoltà di calcolare l’ADR Netta, insieme alla mancanza di automazione nel settore PMS e all’ossessione RevPAR, ha spinto il settore alberghiero a fissare un nuovo KPI per la redditività: “la commissione media”. Un KPI molto più facile da stimare ma totalmente fuorviante, con conseguenze negative che portano i revenue manager a prendere decisioni sbagliate come:
- Preferire i canali che sembrano “più economici” ma in realtà hanno tra i più bassi ADR netti nel mix di canali.
- Accettare, senza dubbio, ogni nuovo trucco che le OTA mettono sul tavolo. Iniziative che comportano sempre sconti o costi aggiuntivi, esercitando una maggiore pressione sull’ADR Netta già bassa.
Una rigorosa analisi dell’ADR Netta, che vada oltre le “commissioni medie”, e che tenga conto anche degli sconti e di tutti i tipi di costi, è una competenza fondamentale che ogni revenue manager dovrebbe avere.
Booster di Visibilità
Nell’ultimo decennio, le OTA hanno avuto molto successo nell’introdurre l’idea che la “visibilità” avesse un “pedaggio”. Se vuoi comparire tra le prime posizioni in una OTA, dovevi dare qualcosa in cambio. Sono emersi molti programmi con nomi fantasiosi: Booking.com Preferred Partner, Genius e Native Ads, Expedia Rewards e Travel Ads, sconti per dispositivi mobili e vendite flash sono solo alcuni esempi. Gli hotel hanno abbracciato in modo schiacciante non solo un’opzione, ma molte di loro (e anche contemporaneamente) desiderando quella promessa “visibilità incrementale”. Nel farlo, non solo hanno perso il controllo del prezzo, ma hanno anche perso il controllo dei costi che stavano pagando alle OTA. Di conseguenza, l’ADR Netta è crollata senza che molti se ne rendessero conto.
Possiamo dividere i booster di visibilità in due tipi:
- “Booster di Costo”: gli hotel pagano di più all’OTA (commissioni più alte o extra-commissioni).
- “Booster di Sconto”: gli hotel scontano la tariffa ma pagano la stessa commissione.
Entrambi i booster hanno un impatto negativo sulla redditività dell’hotel (ADR Netta). Mentre i booster di costo influiscono sulla “commissione o costo”, i booster di sconto spingono verso il basso prezzo di vendita della camera. Ciò che conta è che l’ADR Netta è sempre influenzata.
Possiamo vedere l’impatto in un semplice esempio:
Nonostante un impatto negativo simile sulla redditività, gli incentivi agli sconti sono percepiti meglio dal settore alberghiero rispetto a quelli di costo perché:
- Non aumentano il “costo” o la “commissione”, il nuovo e fuorviante KPI per la redditività.
- I revenue manager possono decidere di scontare la tariffa ma non sempre hanno l’autonomia per aumentare il costo del canale. Per fare ciò, a volte hanno bisogno dell’approvazione di una terza parte.
Costi di distribuzione, finanziari e di marketing
Un errore classico nella valutazione della redditività di un canale è considerare la provvigione come un unico costo. Sfortunatamente, ci sono più tipologie di costi che gli hotel raramente prendono in considerazione nella proprie analisi.
Costo di distribuzione: la commissione pagata al canale per le prenotazioni generate. Alcune note da ricordare nel calcolo del costo di ogni canale:
- Tasse: alcuni canali applicano la commissione sul prezzo finale al dettaglio tasse incluse, il che è folle, ma l’industria alberghiera l’ha sorprendentemente accettata.
- Resort Fee: alcuni canali applicano la commissione anche sulla tariffa addizionale richiesta dall’hotel per il pagamento di alcuni servizi accessori.
- B2B e tour operator: alcuni costi di distribuzione non vengono pagati su ogni prenotazione ma a fine anno se alcuni obiettivi di fatturato sono stati raggiunti. In questo caso, è opportuno considerare questa commissione extra nell’analisi.
Costi finanziari: il costo che devi pagare per ottenere le entrate:
- Per le prenotazioni con “pagamento diretto in hotel”, il costo varia dallo 0,5%-1% in Europa al 3% in America.
- Per le OTA che pagano con una VCC (carta di credito virtuale), il costo finanziario che sostiene l’hotel è compreso tra il 3% e il 3,5%. Booking.com ed Expedia pagano principalmente tramite VCC, sebbene entrambi offrono l’alternativa del “bonifico bancario” ad alcuni clienti.
Costi di marketing: gli investimenti che gli hotel fanno per promuovere i loro prodotti all’interno di ciascun canale:
- OTA marketing: i due più conosciuti sono Expedia Travel Ads e Booking Native Ads. Entrambi funzionano su un modello CPC o costo per clic.
- Direct marketing: tutte le iniziative che hanno come obiettivo l’incremento delle vendite dirette. Qui includiamo Google Ads, Metasearch, Display, Retargeting o campagne di email marketing.
- B2B e tour operator: ancora alcuni canali richiedono investimenti di marketing orientati alla stampa di brochure e volantini. La maggior parte (se non tutto) questo denaro va alla pubblicità online. Qualunque sia il caso, non bisogna dimenticare di attribuire questi costi ai canali appropriati.
Lavoriamo con un paio di esempi con le più grandi OTA e un dato mese. Dovresti essere in grado di ottenere queste informazioni abbastanza facilmente.
È importante sottolineare che il seguente esempio è inventato. Abbiamo assunto alcune commissioni, investimenti di marketing e costi finanziari, come VCC per Booking.com e il modello agenzia di Expedia, mentre costo zero per il modello merchant di Expedia ipotizzando bonifici bancari. 
Sebbene una buona analisi dei costi sia una parte essenziale, non è sufficiente per sapere quale canale è più efficiente. Se guardiamo solo i costi, sembra che il modello merchant di Expedia sia il più efficiente, quando sappiamo tutti che non è così.
Ottenere l’ADR Netta per canale: come conciliare tariffe nette/lorde, sconti e le tre tipologie di costi
Per prima cosa imposta l’intervallo di tempo in cui vuoi che venga effettuata la tua analisi. Può durare un mese, diversi o un intero anno. Sempre per data di soggiorno o data di partenza (non per data di prenotazione).
Dal tuo CRS o PMS dovresti facilmente ottenere le entrate e il numero di pernottamenti per canale. Tutti i tuoi “Booster di Sconto” hanno già avuto un impatto sulle tue entrate e sull’ADR, in quanto hanno scontato la tariffa in primo luogo. Se il tuo PMS/CRS non dispone di queste informazioni per canale, potrebbe essere necessario accedere anche all’extranet delle OTA. Continueremo con il nostro esempio precedente e useremo il blu per evidenziare i numeri che stiamo aggiungendo al modello.
È ora di inserire i tuoi costi (i tre tipi) nel tuo framework. I costi di ogni canale con le relative entrate e pernottamenti.
Poiché ci sono già costi in commissione ma altri in valore in euro, dovrai apportare alcune modifiche. Basta separare i costi in percentuale e in euro per avere un quadro più chiaro. I numeri in blu sono di nuovo i tuoi input per il modello.
Poiché abbiamo il costo in euro, calcoliamo le entrate nette e l’ADR Netta. Ora siamo in grado di dire quale canale genera più contribuzione netta al tuo hotel. Nel nostro esempio, Expedia ha un ADR Netta inferiore, il che indicherebbe che si tratta di un canale meno efficiente. Devi utilizzare i tuoi numeri, quindi non seguire questo esempio o generalizzare.
Conclusione
L’elevata complessità dell’attuale ecosistema di distribuzione alberghiera ha portato l’hotel a stimare i costi e la redditività di ciascun canale. Tuttavia, questa analisi tende ad essere scarsa, basata su molti presupposti e incompleta in quanto non incorpora tutti gli sconti e i costi. Il basso livello di automazione PMS/CRS e la mancanza dei giusti incentivi per i revenue manager (per fare soldi con il RevPAR netto invece che solo con il RevPAR) fanno il resto. Di conseguenza, le OTA stanno conquistando sempre più quote di mercato aggiungendo più “booster di visibilità” che molti hotel accettano senza troppe esitazioni. L’efficienza delle OTA è ben lontana da ciò che affermano e riduce notevolmente i margini dell’intero settore alberghiero.
La buona notizia è che la soluzione è a portata di mano. È semplice come cambiare la lente per valutare la redditività del canale, allontanandosi dalla “commissione media” e adottando l'”ADR Netta”. Una volta che un quadro ADR Netta è in atto e diventa radicato nel DNA dell’azienda, gli hotel troveranno una grande e non sfruttata opportunità per aumentare le loro marginalità.
Fonte: https://www.mirai.com/