5 step per misurare le performance del Canale Diretto

Capire se il tuo canale diretto sta performando bene o male non è così semplice come potrebbe sembrare. C’è spesso una discrepanza tra percezione e realtà, con molti hotel che pensano il proprio Sito Ufficiale performi alla grande quando in realtà non è così, e viceversa. Questo errore di valutazione può portare a decisioni sbagliate, amplificando ulteriormente il problema.

STEP 1: Valuta il tuo attuale rendimento

Prima di tutto, è fondamentale capire dove ti trovi attualmente. Misurare le entrate web dirette come percentuale delle entrate totali è diventato uno standard nel settore alberghiero. Tuttavia, questo KPI da solo non è sufficiente.

Domande chiave da porsi:

• La mia percentuale di entrate dirette è buona o meno?
• Dovrei essere contento se la mia quota diretta è aumentata dal 20% al 25% rispetto all’anno scorso?
• Il mio 25% di quota diretta significa che sto facendo meglio di un altro hotel che ha il 20%?

La risposta corretta è “dipende”. Per rispondere con precisione, abbiamo bisogno di informazioni su tutti gli altri canali, non solo quello diretto. Questo darà il contesto necessario per valutare correttamente.

STEP 2: Considera i segmenti offline e i tour operator

I segmenti offline come gruppi, MICE e corporate giocano un ruolo importante nella distribuzione di molti hotel. Questi segmenti spesso occupano molte camere, riducendo notevolmente l’inventario in vendita per gli altri canali.

Lo stesso vale per i tour operator che, anche se tradizionalmente offline, vendono la maggior parte delle loro camere online. Molti tour operator godono ancora di condizioni esclusive come allotment di camere e prezzi fissi stabiliti mesi prima.

STEP 3: Calcola le entrate dirette come percentuale delle entrate online

Escludendo le camere che difficilmente riuscirai a vendere direttamente, otterrai un numero molto più preciso per valutare le performance del tuo Sito Ufficiale.

Di seguito ti riepiloghiamo gli step operativi da seguire per realizzare una corretta analisi:

1. Affidati alla fonte di informazioni più affidabile nel tuo hotel (PMS, CRS o channel manager).
2. Seleziona un intervallo di tempo (un mese, un trimestre, o gli ultimi dodici mesi).
3. Scegli tra “data di soggiorno” o “data di prenotazione“.
4. Ottieni il numero di prenotazioni, roomnights e informazioni sulle entrate per canale per quel periodo di tempo.
5. Identifica i canali con cui il tuo sito web può competere.
6. Usa entrate lorde o nette, senza mai mescolarle.
7. Calcola la quota di ogni canale sul sub-totale (non il totale, poiché abbiamo rimosso i canali offline). Otterrai una tabella simile a quella riportata qui sotto come esempio.

STEP 4: Analizza i dati

Utilizza un foglio di calcolo per organizzare questi dati. Calcola la percentuale di ciascun canale sul sub-totale. Un formato grafico funziona meglio per presentare e comprendere i dati. Otterrai un risultato simile a quello riportato nella seguente esempio:

STEP 5: Monitora regolarmente

Aggiorna regolarmente i dati per tenere traccia della tua performance nel tempo. Abbiamo ora i due KPI necessari per valutare la performance del tuo canale diretto:

1. Entrate dirette sul totale delle entrate dell’hotel.
2. Entrate dirette sui canali esclusivamente online.

Combinando questi due KPI otteniamo la matrice rappresentata qui sotto, in cui ogni quadrante rappresenta una diversa combinazione di performance.

Quadrante 1

• Caratteristica: Quota diretta intorno al 10%, che sale al 15% rispetto ai canali online.
• Valutazione: Hotel che non ha aggiornato la propria strategia di distribuzione e che sta vendendo la maggior parte delle camere tramite canali offline mentre le vendite online sono realizzate principalmente da OTA.
• Percorso di crescita: è necessario spostare le camere dai canali offline a quelli online e riconsiderare la strategia di vendita diretta.

Quadrante 2

• Caratteristica: Quota diretta intorno al 30% e 32% rispetto ai canali online. Queste cifre sono più comuni per hotel di medie e piccole dimensioni, con un alto tasso di turismo leisure e una distribuzione prevalentemente online.
• Valutazione: Avere un numero complessivo alto è sicuramente un buon segnale, ma non bisogna lasciarsi ingannare. Le OTA performano, infatti, meglio del canale diretto.
• Percorso di crescita: È necessario mettere in discussione l’attuale strategia di vendita diretta online, perché evidentemente non sta funzionando.

Quadrante 3

• Caratteristica: Quota diretta intorno al 10%, ma cresce fino al 50%-60% rispetto ai canali online. Queste cifre sono tipiche di hotel che vendono la maggior parte del proprio inventario attraverso canali offline (MICE, gruppi, corporate o tour operator), ma che comunque hanno un alto livello di competenza e utilizzo dei canali online.
• Valutazione: La quota di vendita diretta complessiva è bassa ma il Sito Ufficiale sta acquisendo la maggior parte di ciò che può potenzialmente vendere. In realtà sta facendo un ottimo lavoro competendo con le OTA e potenzialmente anche battendole.
• Percorso di crescita: è necessario spostare delle camere da canali offline a canali online. Rimane pochissimo o nessun margine per spostare ulteriori camere dalle OTA, poiché si rischierebbe di perdere visibilità

Quadrante 4

• Caratteristica: Quota diretta superiore al 40% e 50%-60% rispetto ai canali online.
• Valutazione: Hotel che performano eccellentemente.
• Percorso di crescita: l’obiettivo in questo caso è il  mantenimento di questi risultati e migliorare la fidelizzazione.

Spostamenti tra quadranti:

Una volta compresa la tua posizione attuale, dovrai semplicemente monitorare l’evoluzione della performance del tuo canale diretto nel tempo. Ricorda che qualsiasi decisione presa da te o dai tuoi canali di distribuzione può influire sulle tue prestazioni attuali.

Vediamo di seguito alcuni esempi di azioni per migliorare il tuo posizionamento nella matrice:

• Migliorare il design e le performance del sito web. Assicurati che sia facile da navigare, veloce e ottimizzato per dispositivi mobili.
• Offrire una migliore esperienza di prenotazione online. Utilizza un sistema di prenotazione pratico e semplice da utilizzare, con possibilità di personalizzazione delle tariffe e delle opzioni di pagamento.
• Implementare strategie di marketing mirate per attirare clienti direttamente sul tuo sito web. Utilizza i social media, l’email marketing e la pubblicità online.
• Creare un programma fedeltà per incentivare i clienti a prenotare direttamente con te. Offri loro sconti, pacchetti speciali o altri vantaggi.
• Investire in una strategia di revenue management per ottimizzare le tariffe e massimizzare i ricavi.
• Mantenere un’ottima comunicazione con i clienti durante tutto il processo di prenotazione e dopo il soggiorno. Rispondi prontamente alle richieste e ai feedback dei clienti e fai in modo che si sentano ben accolti e apprezzati.

Di seguito, invece, vediamo alcuni esempi di decisioni che potrebbero danneggiare le tue vendite dirette:

• Permettere alle OTA di avere tariffe più basse delle tue.
• Iscriverti ai programmi di fedeltà degli OTA senza un’analisi approfondita e incrementando così la loro visibilità senza un approccio analitico.
• Firmare nuovi contratti con tour operator senza connetterli al channel manager.
• sostituire il tuo Sistema di Prenotazioni con uno meno performante per ridurre i costi (il che, nella maggior parte dei casi, si traduce in costi più alti per le OTA)
• Interrompere gli investimenti in digital marketing e consentire alle OTA di fare offerte sul tuo brand name.

Conclusione

Le decisioni sbagliate derivano tipicamente dall’affidarsi a dati errati o imprecisi. Questo è esattamente ciò che accade agli hotel che considerano esclusivamente la “quota del canale diretto sul totale dei ricavi” come unico KPI per valutare le prestazioni del proprio canale diretto.

La buona notizia è che completare il quadro con un secondo KPI (“quota del canale diretto sui ricavi online“) è abbastanza semplice e non richiede competenze sofisticate. Basta un foglio di calcolo, una struttura semplice e un po’ di calcoli mensili.

D’ora in poi, qualsiasi decisione tu prenda si rifletterà immediatamente nell’analisi del tuo mix di canali. Rafforza quelle che ti portano nella direzione giusta e correggi le altre.

Fonti:

https://www.mirai.com/blog/measuring-the-performance-of-your-direct-channel/

ALTRI ARTICOLI SU QUESTO ARGOMENTO: