02 Set 2014
Strategie di Web Marketing per piccoli gruppi di Hotel indipendenti – Part I
Mentre negli U.S.A. o in Asia continua lo sviluppo delle grandi catene alberghiere che propongono contratti di management o forme di affiliazione in franchising, in Europa e in particolare in Italia, negli ultimi anni si registra una crescente espansione dei piccoli gruppi alberghieri indipendenti. L’evoluzione dall’hotel indipendente alla catena indipendente è l’espressione dell’intraprendenza del singolo albergatore che investe nel suo progetto di Independent Brand Identity.
Questo articolo è la prima parte di una mini rubrica composta di 4 articoli, nella quale verranno trattati, con ulteriori approfondimenti e case history, le principali dinamiche da considerare per una strategia globale di marketing per piccoli gruppi di Hotel indipendenti.
In questo articolo osserveremo:
– Qual è il vantaggio e perché dovrei agire da gruppo
– Ragionare come una catena internazionale, ma agire da gruppo indipendente (vision e applicazione)
– Brand identity, le regole da seguire per strutturare correttamente la propria comunicazione
La prima domanda da porsi è: qual è il vantaggio e perché dovrei agire da gruppo?
Leggevo qualche mese fa un’intervista del New York Times a una “community manager” di Linkedin, la quale viaggiando molto, ha sempre trovato interessanti i programmi di fidelizzazione che le grandi catene includono sempre nelle loro strategie di marketing, ma, nella scelta dell’hotel, le sue preferenze ricadono sulle strutture indipendenti, con uno charme più personale e un’accoglienza più intima. Per questa ragione ha iniziato a selezionare piccoli gruppi di hotel locali e indipendenti, scoprendo che, anche le realtà più piccole e territoriali oggi, offrono programmi “frequent-stay” spesso anche più semplici da seguire rispetto a quelli delle grandi catene internazionali.
Partendo da questo esempio pratico, la risposta alla prima domanda è piuttosto chiara e di semplice intuizione. I comportamenti dei viaggiatori sono già mutati.
In primis, il viaggiatore cerca e riconosce l’utilità di affidarsi a un brand che offre più di una soluzione ricettiva nella medesima destinazione o in un territorio più ampio, con il vantaggio di poter soggiornare in strutture con caratteristiche e personalità differenti l’una dall’altra, contrariamente a ciò che accade affidandosi alle grandi catene alberghiere, riconoscendo nel brand la garanzia di qualità di management e di servizio.
Le parole chiave del successo di un (local) Independent Hotel Brand: Riconoscibilità, Affidabilità, Personalità, Networking.
Bisogna, quindi, ragionare come una catena internazionale, ma agire da gruppo indipendente?
Prima di tutto bisogna far nostra una distinzione di concetto, non solo di lessico: abbandoniamo la parola “catena” (chain) e facciamo nostra la parola “marca” (brand). Questo è il primo passo per fare un distinguo, anche in senso operativo, fra le due realtà e preparaci ai passi da fare per avviare un progetto di successo per il proprio gruppo indipendente. Dopo questa prima fondamentale presa di coscienza, è ora importante focalizzarci sulla comprensione del concetto “indipendente” per poter, successivamente, improntare la comunicazione della “marca” nella giusta direzione. Cosa si vuole esprimere usando il termine “indipendente”? Quale immagine del nostro gruppo vogliamo che arrivi al viaggiatore? Certamente vogliamo che il viaggiatore percepisca che il nostro brand non è fatto da un uomo solo, tutto fare, al comando, ma da un gruppo di professionisti con obiettivi comuni: garantire uno standard di qualità comune e contemporaneamente un’offerta di ospitalità personalizzata, un rapporto più diretto e semplice, un set qualificato e certificato di strumenti e servizi a disposizione prima, durante e dopo il soggiorno.
Per alcuni si tratta di ottimizzare il processo di sviluppo della propria “marca” sino a qui intrapreso, per altri si tratta di rivalutare radicalmente l’approccio di comunicazione e commercializzazione del proprio”gruppo”. In entrambi i casi si tratta di una evoluzione, o ancor meglio, una rivoluzione benefica delle proprie strategie di marketing, per sfruttare il potenziale non ancora espresso e cogliere le importanti opportunità di un più moderno e strategico progetto di “Independent Hotel Brand”.
Nei prossimi articoli di questa rubrica, entreremo nel merito strategico-operativo della realizzazione di un progetto. Nel frattempo affrontiamo la prima domanda di ordine pratico per poter intraprendere un progetto del genere.
Quali sono i giusti approcci e le soluzioni per sostenere un progetto di web marketing per i nuovi Brand dell’ospitalità italiana?
Il brand è determinato da tutta una serie di elementi e bisogna ben tenere presente che, come testimonia uno studio di McKinsey & Company, tutte le aziende con un brand forte e ben riconosciuto (e prima ancora riconoscibile) sul mercato convertono circa il 20% di vendite in più.
Certamente, quindi, il logo e il pay off costituiscono il punto di partenza sul quale bisogna concentrarsi perché costituisce il primo messaggio che viene offerto al potenziale cliente e che deve essere, già da solo, il primo veicolo di promozione del proprio “brand”, in altre parole rappresenta il prodotto nell’immaginario dell’utente. Il logo, quindi, è il primo mezzo che influenza l’opinione dell’utente e deve essere coerente con le strategie di marketing e di comunicazione che si vogliono adottare.
Il logo, infatti, influenza e orienta l’intero progetto di promozione e vendita del “prodotto” online e offline, dalla realizzazione delle brochure stampate, al sito internet, alle attività di advertising e di social media marketing.
Il logo e il payoff sono, in definitiva, il primo necessario veicolo concettuale dei valori che il progetto di “Independent Hotel Brand” vuole condividere attraverso la propria propagazione. E’ l’identità del prodotto nel vero senso della parola. E l’approccio è il medesimo sia per un piccolo gruppo formato da due o tre hotel di proprietà nella stessa destinazione che per le realtà più strutturate e diffuse nel territorio nazionale.
Case History
Vediamo, infine, alcuni casi esemplificativi del processo di analisi, ideazione e sviluppo del brand.
Hotel Aqua Palace e Bed & Breakfast Aqua B, Venezia.
Il progetto Hotel Aqua Palace, 4 stelle situato nel centro storico di Venezia, nasce nell’anno 2009.
Nella fase di progettazione e realizzazione della nuova struttura ricettiva, il primo obiettivo fu quello dello studio del brand della struttura. La scelta del nome “Aqua” è stata di per sé un elemento importante della comunicazione, un nome “stimolante” e che rendeva bene l’idea del palazzo situato direttamente sull’acqua, in un canale veneziano. L’architettura degli esterni e la progettazione del design e delle decorazioni degli interni è stato il secondo elemento di studio per la realizzazione del logo.
L’obiettivo era sintetizzare in un’immagine grafica lo stile della struttura. I concetti da sintetizzare erano il tessile, i giochi di tessuti e le tappezzerie che avrebbero dominato il moderno interior design dell’hotel e, in particolare, l’emblematica scultura antica di un volto in marmo posto a coronamento dell’entrata principale del palazzo. Un bilanciamento tra ispirazioni cinquecentesche e gusto contemporaneo.
La realizzazione del logo fu curata in parallelo alla realizzazione del sito, armonizzando così la resa grafica d’insieme con trame affini, nelle linee e nei colori, con lo scopo di comunicare l’atmosfera d’insieme che il viaggiatore avrebbe respirato in hotel. Il risultato è visibile online: www.aquapalace.it
Nell’2012, il progetto “Aqua” si amplia con l’acquisizione di una nuova struttura, a pochi passi dall’hotel. La scelta del nome per questa struttura che avrà le caratteristiche di un Bed & Breakfast di lusso, è un’intuizione molto efficace “Aqua B” a sottintendere la “B-side” sia come declinazione dell’hotel che come concetto di “privacy” ed infine “B” come Boutique hotel per lo stile più eccentrico, con tocchi ispirati al Burlesque in stile veneziano scelti per il design degli interni.
Il brand è quindi accomunato dal nome “Aqua” anche nello stile e nel carattere uguale con cui è stato tradotto per entrambi i loghi per creare continuità di comunicazione, ma utilizzando elementi grafici diversi per distinguere le due proposte secondo la forte caratterizzazione che e distingue.
Il risultato è visibile online: www.aquab.net
Conclusioni
Il mondo dell’ospitalità italiana ha ampi margini di evoluzione grazie ai plus che i piccoli gruppi di hotel indipendenti possono offrire rispetto alle grandi catene internazionali.
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