04 Apr 2017
Visibilità su Google: eye-tracking mostra come interagiscono i viaggiatori con i risultati di ricerca
Da molti anni ormai Google ha dimostrato la centralità del settore viaggi e turismo nella propria strategia di sviluppo. L’importanza ricoperta da questo settore per Big G si può percepire anche dalla velocità con cui innova: siamo ormai abituati alle novità e agli strumenti che periodicamente Google rilascia per le strutture ricettive, nell’ottica di migliorare la visibilità sul web.
Grazie all’eye-tracking è possibile evidenziare le aree di una pagina web su cui maggiormente si posano i nostri occhi e delineare un preciso modello in base alle statistiche. L’eye-tracking “rileva con precisione l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la vista di uno stimolo visivo e le aree su cui si è focalizzata maggiormente l’attenzione visiva.”
Prima era il modello a “F”
Nel 2014 uno studio ha constatato che il nostro occhio seguiva la forma di una “F” allungata, quando noi utenti guardavamo una pagina dei risultati di ricerca (SERP).
Eye-tracking: F-model
Google evolve costantemente gli algoritmi che regolano i risultati nel suo motore di ricerca, soprattutto per ricerche legate a viaggi e turismo. Una delle evoluzioni più evidenti riguarda le ricerche collegate al brand name dell’Hotel.
Oggi digitare il nome di una struttura ricettiva comporta solitamente questo tipo di risultato nel motore di ricerca di Google:
Esempio SERP Google
La parte più visibile della pagina presenta gli annunci a pagamento, la colonna di destra propone le informazioni della scheda Google My Business, seguito dai risultati del Metasearch di Google con i prezzi delle camere pubblicati sul booking engine dell’Hotel (a patto che esso sia interfacciato con Google).
Uno studio, commissionato da Travel Tripper, ha cercato di verificare se gli utenti guardano la pagina dei risultati di ricerca (SERP) sempre secondo il modello a “F” e come il layout della pagina influenzi la scelta degli utenti in relazione al link che andranno a cliccare.
Come guardano i viaggiatori i risultati dei motori di ricerca?
Lo studio analizza 3 diverse pagine dei risultati di ricerca per vedere come reagiscono gli utenti alle varie versioni.
Dalla registrazioni del movimento degli occhi degli utenti appare chiaro che il modello a F non è valido per i casi analizzati:
Source: Travel Tripper. Immagine 1: New Yorker Hotel; immagine 2: Capitol Hill Hotel; immagine 3: Park Lane Hotel
Le zone rosse e gialle sono quelle più visualizzate; in blu e verde invece le zone su cui cadono meno gli occhi.
In tutti i casi analizzati, si nota come gli utenti passino più tempo a guardare il vertice sinistro e la colonna destra della pagina. Più annunci ci sono nella pagina, più tempo è necessario per vedere i risultati organici.
Lo studio suddivide la pagina in 4, identificando specifiche aree di interesse: blu, Google AdWords; verde, Business Listing My Business; rosso, Metasearch link; viola, risultati organici.
Source: Travel Tripper
In generale, nella grande maggioranza dei casi, il percorso che fanno gli occhi degli utenti inizia nella colonna superiore sinistra occupata dagli annunci a pagamento di AdWords, per spostarsi nella colonna superiore destra e poi giù nella parte del Metasearch, per tornare infine nei risultati organici della colonna sinistra.
Il report analizza come gli utenti interagiscono con la pagina e ci fornisce statistiche interessanti:
- quasi il 100% degli intervistati ha visto gli annunci a pagamento nella colonna superiore di sinistra
- il 92% ha visto il Google My Business nella colonna destra
- l’86% ha visualizzato i link a pagamento nel Metasearch
- l’82% ha visto i risultati organici
Dove cliccano gli utenti?
Il secondo obiettivo del report è quello di capire quali link vogliono cliccare gli utenti.
Quando è stato chiesto ai partecipanti di indicare quale link avrebbero cliccato dopo aver visto la SERP:
- il 55% ha indicato il primo link (a pagamento) nella colonna a sinistra
- il 28% cliccherebbe sui risultati organici
- il 10% su un link (a pagamento) del Metasearch
- il 7% altro (es. mappa o foto del Business Listing)
L’importanza della posizione nella SERP
Tipicamente le ricerche legate al nome brand e alla destinazione si posizionano nella parte finale del ciclo d’acquisto dei viaggiatori; quindi nel momento in cui essi sono pronti a prenotare, perché hanno scelto proprio la tua struttura.
Dal momento che la maggior parte degli utenti clicca sui primi risultati di ricerca è importante per gli Hotel Manager presidiare proprio questi spazi e non lasciarli in mano ai competitor.
Essi con Google AdWords puntano delle offerte sul tuo brand name (pratica chiamata brandjacking) per far apparire i loro risultati nelle prime posizioni e re-indirizzare i viaggiatori a prenotare attraverso il loro sito, generando commissioni per te su ogni prenotazione. Il delitto perfetto!
Detto questo, sottovalutare l’importanza dei risultati organici di ricerca sarebbe un errore, dato che il 28% degli utenti ha dichiarato di voler cliccare proprio su questi risultati.
Come presidiare le aree importanti della pagina di ricerca?
Ognuna delle 4 aree evidenziate nella SERP può essere gestita con il proprio strumento, trasformando gli investimenti sostenuti in risultati concreti, cioè: in prenotazioni (dirette).
Pianificare una strategia di Hotel Marketing per aumentare la visibilità online è il primo passo. La strategia deve considerare di investire su:
- Campagne di Brand Protection con Google AdWords per occupare le prime posizioni della pagina per le ricerche legate al brand name
- Metasearch Advertising per pubblicare il link completo di prezzo in tempo reale al booking engine nell’area del Metasearch
Nella nostra esperienza quotidiana con questi strumenti, i ritorni economici degli investimenti in visibilità per campagne professionali su Google AdWords e sui Metasearch sono sostanziali.
CONCLUSIONE
Si conferma che i risultati nel vertice della colonna sinistra a pagamento, nella parte di Google My Business e del Metasearch sono punti di contatto strategici fra viaggiatori e Hotel. Le campagne Google AdWords e Metasearch Advertising permettono di arrivare immediatamente ai viaggiatori che ti hanno scelto e sono predisposti a prenotare.
L’advertising su Google, così come il Marketing per i motori di ricerca (SEM), è in evoluzione continua. Avere un partner professionale nel mondo del Web Marketing per Hotel ti porterà a migliorare il business diretto della tua struttura ricettiva.
